Facebook, Social Media

Warum Fan Likes keine KPI sind und der Vergleich unwichtig ist!

Euer Chef oder euer Kunde ist unzufrieden, denn er hatte gehofft, dass ihr ihm in einer Woche 10.000 neue Fans beschafft. Für ihn ist das, das Ergebnis eurer Arbeit, denn er fragt sich wie viele andere „Wofür bezahle ich Sie eigentlich?“Aber ihr Chef/Kunde hat keine Ahnung. Er hat wie viele andere Menschen gar keine Ahnung. Aus diesem Grund muss man ihm erklären, dass andere Messwerte wichtiger sind als Likes, denn Likes sind keine KPIs!

Was sind KPIs?

Die Key Performance Indicator sind Kennzahlen die Aufschluss darüber geben, ob Maßnahmen im Social Web Unternehmensziele erreichen und mit welcher Wirkung diese es tun. Nehmen wir als Ziel „Steigerung der Reichweite um die Bekanntheit zu steigern“. Die Reichweite an sich wäre nur eine Metrik, genau wie Kommentare oder Shares. Die Kombination aus Ziel und Metrik macht aus der Metrik ein KPI. Mit diversen Dritttools wird dann gemessen wie hoch der Wirkungsgrad ist und ob das Ziel erreicht wurde.

Wenn wir nun Google fragen würden welche KPIs für Facebook Marketing wichtig seien, würden wir viele Blogbeiträge finden die sehr ähnliche KPIs auflisten. Unter anderem natürlich auch Likes, also die Anzahl der Fans. Doch es gibt auch Beiträge von Experten, die wiederum vieles in Frage stellen und die korrekte Ermittlung von KPIs auf Facebook für komplex halten und somit Reichweite, Likes, Shares, und was die Facebook Insights noch so geben für unzureichend finden.

Ja, richtig gelesen. Selbst Engagement ist als KPI nicht ausreichend. Je besser der Post, desto mehr Interaktion bekommt der Post und die Interaktionsrate steigt. Steigt die Interaktionsrate steigt wiederum die Reichweite. Viele Community Manager würden jetzt sagen „das ist doch das, was wir wollen!“. Kommt drauf an. Jeder Post hat ein individuelles Ziel (Kommentare, Videoviews, Linkklicks, Shares usw) also muss jedes Ziel individuell analysiert und die KPI dementsprechend gemessen werden (wenn es einen Bezug zu einem Unternehmensziel gibt). Doch genau hier ist das Problem. Man müsste unter den Kommentaren schauen, wer ein Fan ist, wer Freund eines Fans ist, und falls der Beitrag auch noch hervorgehoben wurde, wer durch die Anzeige gekommen ist. Anders können wir nämlich den Wert der Community nicht definieren. Das Problem liegt auf der Hand. Generell wird seit Jahren schon die Interaktionsrate heiß diskutiert. Was bringt diese Rate denn? Bei der Berechnung werden die Interaktionen (Likes, Share, Kommentare) eines Posts mit der Zahl der Fans in Verhältnis gestellt. Hier werden aber Bildklicks, Videoviews oder Linkklicks nicht mitberechnet. Somit habe ich nur eine Zahl, die mir einigermaßen sagen kann, ob mein Post „gut ankam“ oder ob meine Rate die der Konkurrenz höher ist. Was auch völliger quatsch ist, da hierbei der Media Spend außer Acht gelassen wird.

Meine Likes sind größer als deine!

Likes sind nur Kennzahlen. Sie sind keine KPI, denn sie sind mit keinem Unternehmensziel verknüpft. Fans, die durch gutem Content auf der Webseite landen und dann ein Produkt kaufen, also Conversion verursachen sind wichtig, alle anderen Fans sind unwichtig. Hört sich das hart an? Aber genau darum geht es, wenn das Ziel auf Facebook es ist neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden an die Marke zu binden. Im Endeffekt interessiert dem CEO, dem Marketer nur das der Kunde via Facebook eine Conversion (Kauf, Registrierung, Download usw) verursacht und nicht Beiträge kommentiert. Die Erhaltung einer Community ist wichtig und das geht auch nur mit einer guten Content-Strategie und taffen Community Managern, doch wenn ich Maßnahmen auf Facebook durchführe und sehen will, ob diese Maßnahmen eine Wirkung haben, nützen mir Likes leider nicht. Deshalb können Likes keine Key Performance Indicator sein. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass Likes gekauft werden können, Menschen aus anderen Ländern Fanpage liken und es immer noch Fake-Farms gibt, die willkürlich Fanpage liken um „echt“ zu wirken. Hinzu kommt die Tatsache, dass organische Posts 1% im besten Fall 5% der Fans erreichen können.

Nicht die Anzahl der Fans ist wichtig, sondern der Wert jedes einzelnen Fans ist wichtig. Ausser dieser Wichtigkeit zählen nur die Fans, die Conversion direkt oder indirekt verursachen können. Wie schon erwähnt sind Fans nur Kennzahlen und müssen mit Zielen verknüpft werden. Ich führe zum Beispiel eine Storytelling-Kampagne durch um ein Produkt vorzustellen. Während dieser Phase führe ich Monitoring durch um Anzahl der positiven Stimmen und die Anzahl der negativen Stimmen zu messen. Ich kann somit am Ende der Kampagne prüfen, ob die positive Stimmen während der Kampagne (Laufzeit) um X% gestiegen sind oder nicht, denn genau das war mein Ziel und mein KPI. Es ist natürlich sehr einfach formuliert von mir, aber genau so ist es für Einsteiger verständlicher.

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